Es besteht sicher kein Zweifel, dass ein Claim oder Slogan einen ganz wesentlichen Teil dazu beiträgt, ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung am Markt zu positionieren, die gewünschte Zielgruppe gezielt anzusprechen und so einen „spitzen Nutzen“ zu schaffen und auch zu kommunizieren. Und weil`s ja nicht nur chic ist, sondern in unseren Zeiten scheinbar eine Notwendigkeit, muss es natürlich ein englischer sein.

Da sitzt dann ein Grüppchen kreativer Menschen, die für viel Geld ihre graue Zellen anstrengen. Und dann so ein Ärger: Die besagte Zielgruppe fühlt sich gar nicht oder nicht in dem Maße angesprochen, wie dies eigentlich beabsichtigt war.

Wer dies nicht ganz glauben mag, glaubt vielleicht eher den Zahlen einer Studie der Firma Endmark, die mehr als tausend Personen zwischen 14 und 49 Jahren in verschiedenen deutschen Städten interviewt und gebeten hat, zwölf bekannte Claims zu übersetzen. Über das Ergebnis kann man entweder den Mantel des Schweigens hüllen, oder hier nachlesen, schmunzeln und möglicherweise wieder mal umdenken.

Den wenigsten unter uns dürfte entgangen sein, dass beispielsweise Douglas zwar immer noch daran gelegen ist, uns aus seinen Läden rausfinden zu lassen, seine geschätzten Kunden aber gleichzeitig wissen lässt, was unser Leben schöner macht. Und Ford lässt uns immer noch den Unterschied fühlen, uns aber in erster Linie besser ankommen.

Aber es ist doch auch erfreulich, dass 50 % der Befragten den Claim von BURGERKING toll finden, obwohl nur rund ¼ ihn auch richtig interpretiert haben.

Eine Sprache wirklich zu verstehen, oder sich nur vorstellen zu können, was gemeint ist – obwohl die Botschaft beim Empfänger nicht selten völlig falsch angekommen ist. Dieser Unterschied mag für den Kleingewerbetreibenden um die Ecke nicht signifikant sein. Für einen Global Player sehr wohl.